全国最大的文和友，黯然退场的背后
2021年，深圳文和友盛大开业，被广泛视作中国商业地产“存量更新”的典范。开业当天，超过6万人排队入场，社交媒体上热议不断，许多年轻人愿意耗费数小时，期待进入这个“重现80年代老深圳”的庞大商业空间。当时，没人会预见这座投资超过2亿元、占地近3万平方米的“文和友大楼”，将在短短四年后走入历史。2026年7月14日，深圳文和友显眼的白色招牌被拆除，众多商户相继撤离，二三层区域几乎空置，该项目将由产权方茂业集团的“茂业邻里”接管。在此之前，广州的文和友也已经悄然退出了市场。起初估值高达百亿，计划在五年内开设20家超级综合体，目标是打造千亿品牌的文和友，最终未能成功复制长沙的辉煌。一个曾受到投资者和商业地产高度期待的超级品牌，究竟为何未能在长沙之外取得成功？
深圳的文和友是其全国扩展战略中的重心项目，并非一般的门店，它试图在深圳复制长沙的成功模式，项目规模可想而知：接近3万平方米的建筑面积，远超广州店，甚至比长沙的超级文和友还大出30%。为了打造这个庞然大物，文和友进行了巨额投资。作为二房东，文和友从200多户业主手中租下约2万平方米的港岛银座商业空间，月租金高达3000万元，这一固定的租金压力极为沉重。后续的商业改造亦是耗资巨大：整体改造投入超过2亿，单平方米装修成本达8000至10000元，改造周期长达一年。文和友最初的商业逻辑为：高投入构筑超级场景，借助巨大流量吸引消费者，再通过招商租金和营业分成实现盈利。2021年4月2日，深圳文和友正式开门迎客，首日排队人数超5万，甚至需要交警出面维持秩序。然而，随之而来的却是一个现实问题：虽有流量支撑开业，却难以维持长期经营。
深圳文和友在投资巨大、开业不到四年就选择闭店，背后有多个原因，其中最重要的是其风格变化的不确定性。从一开始的“城市文和友”，主打本土文化的“深笙蚝”等广东特色餐饮，持续不到半年后，由于人气下滑，文和友首次调整了定位，更名为“老街蚝市场”，以赛博朋克风格的水产市场为主题。到了2023年10月，经过重新装修后的文和友抛弃了此前主打的广东美食，转而引入多家长沙当地受欢迎的餐饮品牌，聚焦烧烤和湘菜。2024年至2025年间，在原有湘菜基础上又增加了贵州酸汤火锅等非湘菜品牌。2026年7月16日，文和友的CEO冯彬宣布，深圳文和友已全面撤场、停止运营。无论是深圳文和友，还是同期开业后不久即消失的广州文和友，长沙的成功模式未能在这两个城市实现。投行圈认为，问题主要集中在三个方面：
首先，长沙的成功经验难以在广深复制。文和友的崛起，实际上不仅仅是餐饮的成功，更是一场“城市文化消费实验”。2013年，文和友只是一家卖臭豆腐和口味虾的小餐馆，但其爆发的关键在于很好地抓住了长沙文化中几个核心元素：老长沙的市井记忆、湖湘文化的消费场景以及年轻游客的打卡需求。长沙的超级文和友并不是单纯的餐饮场所，而是在商业空间中重塑了一个“消失的长沙”，提供了许多真实的城市记忆。然而深圳和广州并不具备相同的文化背景，市民看到的不过是一个“做旧的网红商业场景”，而非真正的文化体验，有网友甚至评价广州文和友为“更像一个网红餐饮集合店，而非80年代的广州”。
其次，文和友未能形成自身的消费闭环。虽然初期能够吸引大量流量，但商业的本质在于复购率。开业时，深圳文和友每天吸引大量游客，但随着热度的消退，消费者逐渐发现这里更像是拍照的场所而非高频消费的地方。很多人第一次是出于好奇而来，第二次是为朋友打卡，但第三次就难以再让他们光临，流量不足以支撑持续的消费。
最后，品牌定位的摇摆让文和友失去方向。在广州和深圳的发展过程中，文和友始终面临着关键的矛盾：究竟应当如何定位？是作为长沙文化的输出，还是本地文化的改造？是聚焦超级餐饮的集合体，还是沉浸式的商业综合体？广州的文和友曾尝试融入广州文化，而深圳文和友也不断调整定位，从“老街蚝市场”到湘菜集合，再到综合商业空间。这些频繁的调整反映了品牌核心定位的模糊不清。文和友CEO冯彬也曾坦言，如何在既有的市场中找到清晰的定位，始终是一个待解的难题。
